市场营销策划教学课件第2章 产品策划

一、产品整体概念

（一）产品整体概念的五个层次

1. 核心产品：消费者购买产品时追求的基本利益或效用。
2. 形式产品：核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。
3. 期望产品：消费者购买产品时通常期望得到的一组属性和条件。
4. 附加产品：产品包含的附加服务和利益，如安装、送货、信贷、保修等。
5. 潜在产品：产品未来可能实现的演变或增加的部分。

（二）产品整体概念的意义

1. 以消费者需求为中心，明确产品价值所在。
2. 为企业产品差异化提供多个维度。
3. 指导企业进行产品创新和市场定位。

二、产品组合策划

（一）产品组合的维度

1. 宽度：企业拥有产品线的数量。
2. 长度：企业所有产品线中产品项目的总数。
3. 深度：产品线中每种产品提供的花色、品种、规格的数量。
4. 关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

（二）产品组合策略

1. 扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和长度。
2. 缩减产品组合：减少产品线或产品项目。
3. 产品线延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸。
4. 产品线现代化：对产品线进行技术改造和升级。

三、产品生命周期策划

（一）产品生命周期阶段

1. 引入期：产品刚上市，销量低，利润薄，营销重点是提高知名度，吸引试用。
2. 成长期：销量快速增长，利润增加，竞争加剧，营销重点是扩大市场份额，建立品牌偏好。
3. 成熟期：销量达到顶峰后趋于稳定，利润最大化但竞争激烈，营销重点是维护市场份额，差异化竞争。
4. 衰退期：销量下降，利润减少，营销重点是削减成本，逐步退出或寻找新用途。

（二）各阶段营销策略

1. 引入期策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。
2. 成长期策略：改进产品质量，增加新功能，拓展新市场，加强广告宣传。
3. 成熟期策略：市场改良、产品改良、营销组合改良。
4. 衰退期策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

四、新产品开发策划

（一）新产品开发的流程

1. 创意产生：通过内部员工、顾客、竞争者、经销商等渠道搜集创意。
2. 创意筛选：根据企业目标和资源评估创意可行性。
3. 概念开发与测试：将创意转化为产品概念，进行消费者测试。
4. 营销战略制定：制定目标市场、定位和营销组合策略。
5. 商业分析：评估新产品的销售量、成本和利润预期。
6. 产品开发：研制产品原型，进行功能测试和消费者测试。
7. 市场测试：在真实市场环境中测试营销方案。
8. 商业化：批量生产，全面推向市场。

（二）新产品开发策略

1. 领先型开发策略：率先推出新产品，占据市场先机。
2. 跟随型开发策略：模仿竞争对手产品并加以改进。
3. 系列型开发策略：利用现有品牌和渠道推出系列产品。

五、品牌策划

（一）品牌的内涵

1. 品牌是名称、术语、标记、符号或设计的组合，用于识别产品或服务。
2. 品牌由品牌名称和品牌标志两部分组成。
3. 品牌对消费者具有识别、信任和情感价值，对企业具有竞争壁垒和资产价值。

（二）品牌策略

1. 品牌化决策：决定是否使用品牌。
2. 品牌归属决策：使用制造商品牌、中间商品牌或混合品牌。
3. 品牌名称决策：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。
4. 品牌延伸决策：利用现有品牌推出新产品或进入新品类。
5. 品牌再定位决策：对品牌进行重新定位以适应市场变化。

六、包装策划

（一）包装的功能

1. 保护产品，便于运输和储存。
2. 方便使用和消费。
3. 促进销售，传递产品信息和企业形象。

（二）包装策略

1. 类似包装策略：企业所有产品采用相同或相似的包装图案和色彩。
2. 等级包装策略：按产品质量等级采用不同包装。
3. 配套包装策略：将相关产品组合包装在一起销售。
4. 再使用包装策略：包装物可重复使用或移作他用。
5. 附赠品包装策略：在包装内附赠小礼品以吸引购买。

课堂思考题

1. 如何运用产品整体概念指导企业进行产品差异化策划？
2. 请选择一个熟悉的产品，分析其生命周期阶段及对应营销策略。
3. 新产品开发过程中，哪个环节最容易被忽视？为什么？