《市场营销学》第五章 产品策略——市场营销策划视角下的大纲与教案

适用专业：市场营销、工商管理、电子商务等
课时安排：4学时（理论与实践结合）
教学方式：理论讲授、案例分析、小组讨论、策划实战

一、教学目标

知识目标

1. 理解产品整体概念（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）。
2. 掌握产品组合及其相关概念（宽度、长度、深度、关联度）。
3. 熟悉产品生命周期各阶段的特点与营销策略。
4. 了解新产品开发的流程与失败原因。
5. 理解品牌与包装策略在市场营销策划中的作用。

能力目标

1. 能够运用产品整体概念分析某一具体产品的五个层次。
2. 能够对给定企业的产品组合进行诊断和优化建议。
3. 能够针对产品生命周期不同阶段制定相应的营销策划方案。
4. 能够设计简单的新产品开发提案及品牌包装策略。

素质目标

1. 培养产品创新意识和品牌思维。
2. 增强团队协作与沟通能力。
3. 树立以顾客需求为核心的产品策划理念。

二、教学重点与难点

教学重点

1. 产品整体概念的五个层次
2. 产品组合的宽度、长度、深度与关联度
3. 产品生命周期各阶段的特征及营销策略
4. 品牌策略与包装策略的策划要点

教学难点

1. 产品组合分析与优化方法
2. 产品生命周期阶段的判定与策略衔接
3. 新产品开发的市场调研与可行性分析
4. 如何将产品策略融入整体市场营销策划方案中

三、教学内容

5.1 产品概念与整体产品模型

1. 产品的定义
2. 产品整体概念的五个层次

• 核心产品

• 形式产品

• 期望产品

• 延伸产品

• 潜在产品

1. 整体产品模型在营销策划中的应用

5.2 产品组合策略

1. 产品组合、产品线、产品项目的概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度与关联度
3. 产品组合分析工具（波士顿矩阵、GE矩阵等）
4. 产品组合优化策略：扩展、缩减、高档化、低档化
5. 策划要点：基于市场机会与企业资源的产品组合设计

5.3 产品生命周期策略

1. 产品生命周期的概念与理论基础
2. 引入期、成长期、成熟期、衰退期的特征
3. 各阶段的营销目标与策略（价格、渠道、促销、产品）
4. 判定产品生命周期阶段的方法
5. 策划要点：不同阶段的营销组合设计与调整

5.4 新产品开发策略

1. 新产品的类型（全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品）
2. 新产品开发的流程：构思—筛选—概念测试—商业分析—产品开发—市场测试—商品化
3. 新产品开发的成功因素与失败原因
4. 策划要点：基于市场调研与顾客需求的新产品创意与测试方案

5.5 品牌与包装策略

1. 品牌的定义与构成要素
2. 品牌策略：品牌化决策、品牌归属决策、品牌名称决策、品牌延伸策略
3. 包装的定义与功能
4. 包装策略：类似包装、等级包装、配套包装、改变包装、再使用包装
5. 策划要点：品牌定位与视觉包装设计

四、教学方法与手段

1. 理论讲授与案例教学相结合（案例：苹果公司产品策略分析、小米生态链、宝洁产品组合、农夫山泉产品生命周期管理）。
2. 小组讨论：给定产品的五层次分析，产品生命周期判定，品牌决策模拟。
3. 策划实战：各小组选择一家企业或产品，完成“产品策略策划方案”，主要内容包括：产品组合现状与问题、目标人群与五层次定位、生命周期阶段判断、新品或优化点子、品牌包装措施与结构化汇报。

五、课时分配建议

1. 第1—2小时：产品概念与整体产品模型、产品组合策略。
2. 第3小时：产品生命周期策略、新产品开发策略。
3. 第4小时：品牌与包装策略、各小组汇报与教师点评，布置策划实战方案。

六、考核方式建议

1. 课堂参与度与讨论表现（20%）
2. 策划实战阶段性成果与汇报（30%）
3. 期末知识理解案例分析或模拟策划（50%）

设计学习目标。指定教材或行业经典文章、新闻报道
摘抄作业反馈
建立“问题银行”的形式，组织学生排查
使用数据分析（支持形成性反馈与挑战契机）
做几次培训加深定位——专业理论课程的养成
作业批改